Debenhams nutzt die Kraft des Netzwerks und hat mit CGC Erfolg

Unternehmensprofil

Fashion retail

Bazaarvoice-Lösung

Bazaarvoice Conversations Bazaarvoice Curations Bazaarvoice Sampling

Kunde seit

2008

Über Debenhams

Debenhams ist ein führendes internationales Kaufhaus mit mehr als 240 Filialen in 27 Ländern. Der Modeeinzelhändler bietet eine Mischung aus Kleidung, Schuhen, Accessoires, Kosmetika, Möbeln, Haushaltsartikeln und weiteren Produkten an.

Web link
www.debenhams.com/

Zusammenfassung

Debenhams nutzt Kundenmeinungen, indem es seine Strategie erfolgreich auf vier CGC-Maximen stützt. So konnten die Konversionsrate erhöht, Produkte erfolgreich eingeführt und Käufer wirksam angesprochen werden.

Die Lösung im Überblick

Herausforderung

Maximieren Sie die Wirkung von CGC für Ihr Unternehmen

Lösung

Mit Syndizierung, Sampling und Curations von Bazaarvoice können globale Einzelhändler weltweit ihre digitalen Ziele erreichen

Vorteil

Profitieren Sie von einem höheren CGC-Volumen, einem Anstieg der Konversionsrate, erfolgreichen Produkteinführungen und mehr Interaktionen mit Käufern

Wenn Sie gerne wissen möchten, wie ein globaler Einzelhändler verbrauchergenerierte Inhalte (Consumer-Generated Content, CGC) für das Wachstum des Unternehmens nutzt, ist Debenhams ein hervorragendes Beispiel. Das große Einzelhandelsunternehmen verfügt über einen globalen Onlinekundenstamm sowie mehr als 240 Geschäfte in 27 Ländern und vertreibt Designerkleidung, Haushaltsartikel und weitere Produkte. Debenhams nutzt besonders erfolgreich Kundenmeinungen, um ein nachhaltiges Wachstum des Unternehmens zu fördern und andere Verbraucher dabei zu unterstützen, intelligente Kaufentscheidungen zu treffen. 

Wie nutzt Debenhams Kundenmeinungen? Die erfolgreiche Strategie des Unternehmens stützt sich auf vier CGC-Maximen. So konnten die Konversionsrate erhöht, Produkte erfolgreich eingeführt und Käufer wirksam angesprochen werden.

Die Erfassung von Inhalten steht im Mittelpunkt

Verbraucher haben heute Zugang zu einem Netzwerk mit Meinungen, Unterhaltungen und Informationen und können ihre Kaufentscheidungen so auf eine große Vielfalt an Informationen stützen. Debenhams nutzt die Möglichkeit dieses Netzwerks, über Kundenmeinungen an Unterhaltungen teilzuhaben und andere Verbraucher dabei zu unterstützen intelligente Kaufentscheidungen zu treffen. 

„Wir möchten verbrauchergenerierte Inhalte (CGC) fördern und nutzen, um einen Mehrwert für unsere Kunden und unser Unternehmen zu schaffen, und gleichzeitig die gewohnt hohe Qualität der Marke Debenhams zu wahren“, so Carly Hounsell, Product Review Coordinator bei Debenhams.

 Bewertungen, Rezensionen und Kundenfotos auf der Website des Einzelhändlers bieten eine überzeugende Einkaufserfahrung und fördern den Umsatz. Verbraucher, die im Bazaarvoice-Netzwerk auf Einzelhandelswebsites mit CGC interagieren, konvertieren mit einer um 106 % höheren Wahrscheinlichkeit und verzeichnen einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 116 % pro Besucher.

legendary case study

Lineare Shopper-Journeys gehören längst der Vergangenheit an. Angesichts des Anstiegs von Omni-Channel-Shopping, einer Mischung aus Käufen in Geschäften, online und auf mobilen Geräten, können Unternehmen durch die Erhöhung der Reichweite von CGC Kunden direkt dort ansprechen, wo sie sich gerade befinden.

 Durch die Syndizierung von Inhalten können Marken und Einzelhändler schnell und einfach die Reichweite ihrer CGC erhöhen. Debenhams hat insgesamt mehr als 760.000 Bewertungen für Tausende von Produkten gesammelt und angezeigt. Ein wesentlicher Anteil daran kommt von 800 Marken, die ihre Verbraucherinhalte auf der Website des Einzelhändlers syndizieren.

„Wir wissen, dass Bewertungen bei Kunden Vertrauen erzeugen, Wissenslücken schließen und Kaufabsichten stärken“, so Nikki Watson, Head of Optimisation bei Debenhams. „Da viele von unseren Marken bereits Teil des Bazaarvoice-Netzwerks sind, war es überhaupt nicht schwierig, bereits vorhandene Inhalte einfach besser zu nutzen.“

Durch die hohe Anzahl solcher Bewertungen konnte die Konversationsrate wesentlich gesteigert werden.

„Wir möchten natürlich dafür sorgen, dass wir mit Kunden in Kontakt treten und sie bei ihren Kaufentscheidungen unterstützen. In erster Linie möchten wir mit Kundenbewertungen jedoch Vertrauen schaffen“, so Hounsell. „Die Konversionsrate ist eine Schlüsselkennzahl, die wir steigern möchten. Unsere Analytics-Daten zeigen, dass Produkte mit mehr Bewertungen eine höhere Konversionsrate haben.“

Dies gilt für viele verschiedene Produkte und Kategorien.

Debenhams hat z. B. seit dem Beginn der Inbound-Syndizierung mit Lancôme mehr als 3.000 Bewertungen von der Kosmetikmarke gesammelt. Besucher der Website, die mit diesen Bewertungen interagierten, konvertierten mit einer um 30 % höheren Wahrscheinlichkeit.

Bei Schuhen von Sketcher verhielt es sich ähnlich: Debenhams verzeichnete infolge der Syndizierung von Bewertungen der Marke einen Anstieg der Konversionsrate um 16 %.

„Syndizierung hat sich als unglaublich nützliches Tool erwiesen. Damit können wir Inhalte von Verbrauchern verbreiten, die bereits Fans der Marken sind, die wir auf unseren eigenen Produktseiten führen. So konnten wir mehr Produkte abdecken und unsere Konversionsrate erhöhen“, so Watson.

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legendary case study

Kundeninhalte veranschaulichen die Story

Neben Bewertungen und Rezensionen wünschen sich Kunden heute auch visuelle Inhalte, auf die sie ihre Kaufentscheidungen stützen können. Social-Media-Inhalte in Form von Fotos und Videos schaffen emotionale Beziehungen zu Kunden und machen ganz normale Verbraucher zu Fürsprechern einer Marke.

Debenhams reagiert sehr erfolgreich auf dieses Verbraucherbedürfnis.

Als exklusiver Einzelhandelspartner der Make-up-Marke Kat Von D in Großbritannien wollte Debenhams die Produktreihe mit bereits vorhandenen Bewertungen und Fotos von Kunden einführen. Mithilfe von Bazaarvoice Sampling konnte Debenhams Produktproben versenden und Bewertungen von Marken-Fürsprechern sammeln.

„Mithilfe der Produktsampling-Kampagne konnten wir die Marke mit besonders aussagekräftigen, ehrlichen Bewertungen einführen“, so Hounsell. „Die Verfasser der Bewertungen haben wirklich konstruktives, ausführliches Feedback abgegeben, was erfahrungsgemäß eine wichtige Rolle für Konversionen spielt.“

Debenhams nutzte auch Bazaarvoice Curations, um die Einführung der Marke zu unterstützen. Das Unternehmen sammelte mehr als 900 Fotos von Kunden und zeigte sie auf den Produktdetailseiten sowie als Galerie mit Kaufoption für über die Website erhältliche Produkte an.

Visuelle Inhalte sprechen Kunden besonders an: In den ersten zwei Monaten interagierten bereits mehr als 25.000 Besucher mit der Galerie mit Kaufoption.

„Die Marke Kat Von D hat bereits viele Fans. Mit Curations konnten wir deren Begeisterung nutzen und von Anfang an tolle verbrauchergenerierte Inhalte in die Seiten zur Markeneinführung einbinden“, so Hounsell. „Dies verleiht unseren Produktseiten eine weitere interessante Dimension und bietet Neukunden eine vertrauenswürdige visuelle Inspirationsquelle.“

Infolge dieser erfolgreichen Markeneinführung hat Debenhams vor, weiterhin verbrauchergenerierte Bewertungen und Fotos für die Einführung neuer Marken oder Produktreihen zu nutzen.

Aktive Zuhörer gewinnen

Versierte Marketingfachleute wissen, dass CGC mehr als nur ein Konversionstool sind. Sie bieten aufschlussreiches, frisches und gezieltes Kundenfeedback, das zur Unterstützung anderer Unternehmensbereiche genutzt werden kann.

Über das Bewertungsformular stellt Debenhams relevante Fragen zu dem jeweiligen Produkt und der entsprechenden Kategorie. Durch die Anzeige dieser Bewertungsattribute sorgt es dafür, dass die Bewertungsverfasser besonders nützliche Informationen für andere Verbraucher generieren.

„Wenn wir Verbraucher bitten, Make-up zu bewerten, sind Passform oder Stilrichtung dabei nicht relevant. Wir möchten mehr über ihren Hauttyp wissen oder darüber, wie einfach sich das Produkt auftragen lässt oder wie lange es hält. Uns interessieren nur die für das jeweilige Produkt relevanten Informationen“, erläutert Hounsell.

Anhand dieser Attribute können Kunden Bewertungen von Menschen finden, die ihnen besonders ähnlich sind. So können wir ihnen eine überzeugende, personalisierte Kauferfahrung bieten.

Verschiedene Abteilungen innerhalb des Unternehmens erhalten automatisch Berichte über das CGC-Programm und können so schnell und einfach Probleme erkennen und mit Kunden interagieren.

Ein Beispiel: Als das Team der Abteilung Haushalt und Möbel von Debenhams einen Anstieg an negativen Bewertungen zur Unförmigkeit von Kissen verzeichnete, reagierte es öffentlich darauf und schickte den betroffenen Kunden Ersatzkissen. Anschließend löste Debenhams zusammen mit dem Hersteller das Problem und aktualisierte die Produktbeschreibung. Durch diese Maßnahmen konnten die Flut an negativen Bewertungen erfolgreich eingedämmt und das vorherige hohe Rating des Produktes wiederhergestellt werden.

Debenhams weiß, dass Verbraucher heute mehr Macht haben als je zuvor und dass ihnen vielfältige, umfangreiche Informationen zur Verfügung stehen, zu denen auch Meinungen anderer Kunden gehören. Durch die Einbindung von CGC in die digitale Strategie des Unternehmens konnte Debenhams den Mehrwert der Kundenorientierung belegen und seinen Kunden die Informationen bieten, die sie sich wünschen

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