Unilever setzt Standard für Marketingerfolg mit CGC

Unternehmensprofil

Verbrauchermarken

Bazaarvoice-Lösung

Bazaarvoice Conversations

Kunde seit

2013

Über Unilever

Unilever ist einer der weltweit führenden Anbieter von Lebensmittel-, Haushalts- und persönlichen Pflegeprodukten mit mehr als 400 Marken in über 190 Ländern, die zwei Milliarden Kunden täglich erreichen. Das Unternehmen hat 172.000 Mitarbeiter und erzielte 2015 einen Umsatz von 53,3 Milliarden. Mehr als die Hälfte (57 %) der Einnahmen stammt aus Entwicklungs- und Schwellenmärkten.

Web link
unilever.com

Zusammenfassung

Mit mehr als 400 Marken, die in Haushalten rund um den Globus verwendet werden, ist Unilever einer der größten Anbieter von Verbraucherprodukten weltweit – und einer der erfolgreichsten Anwender von CGC für Markenwerbung. Das Unternehmen verkörpert alle fünf Merkmale eines erfolgreichen CGC-Marketers.

Die Lösung im Überblick

Herausforderung

Den durch CGC-Marketing erzielten Unternehmenswert maximieren.

Lösung

Die fünf Merkmale eines erfolgreichen CGC-Marketers entwickeln.

Vorteil

Steigerung von Verkaufszahlen, Engagement und Such-Rankings.

Unilever setzt Standard für Marketingerfolg mit CGC

Wenn Sie Anregungen suchen, wie Sie mehr Unternehmenswert aus verbrauchergenerierten Inhalten (Consumer-Generated Content, CGC) gewinnen können, dient Unilever als erstklassiges Beispiel. Mit mehr als 400 Marken, die in Haushalten rund um den Globus verwendet werden, ist Unilever einer der größten Anbieter von Verbraucherprodukten weltweit – und einer der erfolgreichsten Anwender von CGC für Markenwerbung.

Das Erfolgsgeheimnis von Unilever? Das Unternehmen verkörpert alle fünf Merkmale eines erfolgreichen CGC-Marketers. Bazaarvoice hat diese Merkmale über Jahre hinweg identifiziert und beobachtet, um Firmen zu helfen, ihre CGC-Programme erfolgreich einzuführen.

1. Fokus auf das Wesentliche

Eine einfache und dennoch extrem effektive Taktik, um das Meiste aus CGC herauszuholen: Sammeln Sie so viel CGC wie möglich. Unilever verlässt sich voll und ganz auf Bazaarvoice Conversations, wenn es darum geht, CGC in Form von Kundenbewertungen zu sammeln – und zwar je mehr, desto besser.

„Bewertungen bauen das Vertrauen von Kunden auf und helfen dabei, sie vom Kauf zu überzeugen“, so Jenna Spivak Evans, Innovation und Digital Capabilities Manager bei Unilever. „Und wir haben beobachtet, dass es eine positive Beziehung zwischen dem Bewertungsvolumen und der Anzahl von Bestellungen gibt.“

CGC hilft zweifellos dabei, Konversionen von Online-Käufern zu steigern. Evans erläutert: „Laut Forschungen von Forrester schließen 76 % aller Käufer einen Einkauf eher ab, wenn sie vorher eine positive Bewertung gelesen haben.“

Das Verbraucherverhalten auf Websites von Unilever-Marken zeigt, dass die Interaktion mit Ratings & Reviews auf Produktdetailseiten zu einer Steigerung der Kaufabsicht führt – sowohl online als auch offline. Zum Beispiel führte die Interaktion mit Ratings & Reviews zu mehr Filialfinder-Konversionen und somit zu einer 150-prozentigen Steigerung der Kaufabsicht auf SimpleSkincare.com. Dies deckt sich mit den Beobachtungen von Bazaarvoice: Verbraucher lesen im Rahmen ihrer Produktrecherche häufig Bewertungen online und suchen dann später ein Geschäft auf, um das Produkt zu kaufen.

Unilever wendet eine Vielzahl an Taktiken an, um das Bewertungsvolumen zu steigern. Die Marke Hellmann's bittet Kunden beispielsweise in E-Mail-Bannern darum, eine Bewertung abzugeben. Auf der Homepage von Q-tips wird ein rotierendes Banner mit einer Handlungsaufforderung angezeigt, eine Bewertung für ein bestimmtes Produkt zu hinterlassen. Das Team von Dove Men+Care hat das Bewertungsvolumen gesteigert, indem es seine Community-Management-Strategie angepasst hat: Personen, die auf Social Media positives Feedback hinterlassen, werden automatisch gebeten, eine Bewertung abzugeben.

„Die Steigerung des Bewertungsvolumens kann ganz einfach sein. Beginnen Sie zum Beispiel damit sich zu fragen: ,Wie kommuniziere ich bereits mit meinen Kunden, welche Kommunikationsmittel nutze ich bereits und wie kann ich diese nutzen, um Bewertungen einzuholen?‘“, so Evans. „Der Trick ist es, Ihre Bemühungen um Bewertungen in Ihre bereits bestehenden Konversationen mit Kunden einzubauen.“

unilever case study

Die Integration in bestehende Kommunikationsmaßnahmen ist nicht nur eine effektive Methode zur Steigerung von Bewertungen, sie ist auch kostensparend, da Sie ein bereits bestehendes Programm nutzen.

Eine weitere Taktik, die Unilever erfolgreich angewendet hat, ist das Durchführen einer Testkampagne, bei der Kunden Testprodukte erhalten, die sie dann bewerten. Zum Beispiel konnte das Unternehmen aus einer aktuellen Testkampagne für die Suave-Marke 5.000 Bewertungen gewinnen – und so die Bekanntheit der Marke steigern und Konversionen ankurbeln. Mithilfe von Testprodukten konnte Unilever bereits Hunderttausende Bewertungen für viele seiner bekannten Produkte und Marken einholen.

2. CGC langfristig anwenden

Unilever ist sich über die Vorteile von CGC auch über Online-Konversionen hinaus bewusst, beispielsweise was die Steigerung der Kundenbindung auf Marken-Websites und bei der organischen Suche angeht.

„Dank der wertvollen Inhalte, die uns dieser Ansatz liefert, hat sich unser Such-Traffic um 15–25 % gesteigert, seit wir CGC verwenden“, so Evans. „Wir beobachten außerdem eine Steigerung bezüglich der Kennzahlen zur Website-Interaktion, etwa was die Produktseitenaufrufe pro Besuch, die durchschnittliche Besucherzeit auf der Website und die Anzahl der wiederkehrenden Besucher angeht.“

Der Wert von CGC geht über die digitale Welt hinaus, da sich Online-Inhalte auch auf die Verkaufszahlen in Geschäften auswirken. Viele Verbraucher schauen sich zunächst Online-Bewertungen an, bevor sie Produkte im Geschäft kaufen, oder rufen Bewertungen online ab, wenn sie im Geschäft sind und mehr über ein Produkt erfahren möchten. Die zahlreichen Vorteile haben unter anderem einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung und den Kundenwert.

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3. Auf Kundenfeedback achten

CGC ist nicht nur ein effektives Tool, um aus Verbrauchern Kunden zu machen, es dient auch als hervorragende Quelle für Kundenfeedback. Unilever nutzt regelmäßig Einblicke aus Bewertungen, um Produkte und das allgemeine Kundenerlebnis zu verbessern.

„Über das Kundenfeedback, das wir erhalten, können wir fortlaufend Informationen sammeln und herausfinden, wie ein Produkt ankommt und wo es noch Verbesserungsbedarf gibt“, betont Evans, und nennt als Beispiel die Haarpflegeprodukte der TRESemmé-Marke.

Bewertungen der „TRESemmé Keratin Smooth“-Reihe zeigten, dass Frauen, die diese Produkte kaufen, häufig ein Trockenshampoo am nächsten Tag nutzen, um den Look aufrechtzuerhalten. Allerdings gab es noch kein Trockenshampoo in der „Keratin Smooth“-Reihe. Durch diesen Einblick ergab sich für die Marke die Möglichkeit, entweder für das Trockenshampoo zu werben, das sie bereits im Angebot hatte – oder mit dem F&E-Team zusammenzuarbeiten, um herauszufinden, ob es sinnvoll wäre, ein Trockenshampoo zur „Keratin Smooth“-Reihe hinzuzufügen.

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4. Ihre Geschichte von Kunden erzählen lassen

Egal, wie gut die Marketinginhalte Ihrer Marke sind, sie werden Verbraucher niemals auf die gleiche Weise anziehen und überzeugen wie Inhalte von anderen Verbrauchern. Das liegt daran, dass „Verbraucher Dritten stärker vertrauen, wenn es um Inhalte auf Produkdetailseiten geht“, so Evans. „Bewertungen dienen als vertrauenswürdige Quelle für Verbraucher, um wirklich einschätzen zu können, welche Erfahrungen andere Verbraucher mit dem Produkt gemacht haben.“

Unilever berichtet, dass fast die Hälfte aller Käufer Texten, Videos und Bildern von anderen Verbrauchern mehr Vertrauen schenkt als den eigenen markengenerierten Inhalten. Aus diesem Grund nutzen die Unilever-Marken CGC für ihre Produktwerbung.

„Wenn wir Bewertungen in Social Media- und Anzeigen-Werbung einbinden, beobachten wir eine Steigerung der Performance um 20–30 %“, betont Evans. „Wir beobachten außerdem, dass Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit weitere Kundenbewertungen über das Produkt lesen, wenn sie über CGC-Werbung auf die Produktdetailseite gelangen.“

Unilever erkannte das Potenzial von CGC als Marketingmittel und führte einen Test durch, um zu erfahren, wie Kunden auf die Nutzung von Verbraucherbewertungen und -beurteilungen in Werbeanzeigen der Marke Simple Skincare reagieren. Verbraucher bestätigten, dass sie den Kommunikationsmitteln, bei denen Bewertungen eingesetzt wurden, mehr Vertrauen schenkten – und zwar 38 % mehr, als wenn die gleichen Inhalte und Behauptungen direkt vom Unternehmen kommen würden.

Aufgrund dieser Erkenntnisse setzen Unilever-Marken Bewertungen immer häufiger für Printanzeigen, Anzeigenbeilagen (sogenannte Free Standing Inserts) und sogar Werbeplakate in Geschäften ein.

5. Das gesamte Unternehmen involvieren

Bazaarvoice hat stets die Erfahrung gemacht, dass CGC am meisten Wirkung zeigt, wenn es in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens statt nur als Marketingmittel eingesetzt wird. Unilever kann diese Erfahrung bestätigen.

„Das Reichtum an Verbraucherfeedback dient als fortlaufende Informationsquelle für unterschiedliche Abteilungen – F&E, Kundenservice, Qualitätsteams und mehr –, die herausfinden wollen, wie ein Produkt ankommt“, erklärt Evans. „Die über Ratings & Reviews gewonnenen Bewertungen sind nicht die einzigen Mittel, um von Produktproblemen zu erfahren, aber sie helfen enorm dabei, einen Eindruck zu bekommen.“

Beispielsweise gab es eine Situation, bei der die Bewertungen für ein Markenprodukt schlechter wurden, nachdem es mit einer neuen Zusammensetzung herausgebracht wurde. Der Verlauf dieser Geschichte zeigt, wie wichtig es ist, CGC über Abteilungen hinweg weiterzugeben:

  • Die Marketingabteilung gab die Beschwerden über das neu herausgebrachte Produkt an das Consumer Services Call Center (Verbraucherservice-Callcenter) weiter, welches dann bestätigte, dass auch dort ähnliche Beschwerden eingegangen waren.
  • Das Qualitätsteam fand dann heraus, dass es Probleme mit einer einzelnen Produktladung gab.
  • Also sandte das Verbraucherserviceteam ein Ersatzprodukt an alle Verbraucher, die das Problem gemeldet hatten, und schickte eine Nachricht hinterher, in der erklärt wurde, warum das Produkt neu herausgebracht wurde und welche Vorteile die neue Zusammensetzung hatte.

CGC spielt auch in Sachen CRM eine Rolle bei Unilever. Das Unternehmen ist dabei, Daten von Kundenbewertungs-Eingabeformularen in das CRM-System einzupflegen.

„Durch die Integration von CGC in das CRM-System erhalten wir mehr demographische Informationen und können verschiedene Verbraucherbedürfnisse Schritt für Schritt besser verstehen“, so Evans. „Wir können Daten und Einblicke verwenden, um persönlichere Erlebnisse zu schaffen und zielgerichtetere Marketingnachrichten zu verfassen.“

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